In un mondo in cui ora ci sono più punti di contatto su tutti i canali, chi dovrebbe ricevere credito per la conversione? Può essere difficile rispondere per i professionisti del marketing, senza il modello di attribuzione appropriato in atto. Gli esperti di marketing spesso si affidano all’attribuzione multi-touch e alla modellazione del mix di media (MMM) per capire cosa ha portato a una conversione, tuttavia questi modelli non sono perfetti.
Marco Santinoli ci ha elencato i modelli di attribuzione multi-canale nel web marketing, e cioè:
MMM: Media Mix Modeling esamina solo i dati aggregati a lungo termine, anziché che le informazioni dettagliate a livello di persona. Sebbene ciò consenta agli esperti di quantificare l’impatto che una campagna ha avuto sulle conversioni, nonché le tendenze storiche, come i periodi dell’anno in cui gli acquirenti aumentano o diminuiscono le interazioni, non fornisce informazioni sulle preferenze individuali. MMM utilizza anche dati di diversi anni, ciò vuol dire che i team non possono così usare questo modello per ottimizzare le campagne in tempo reale.
L’attribuzione multi-touch (MTA) offre dati dettagliati a livello di ciascuna persona e in tempo reale su ogni touchpoint. Una volta analizzati, questi dati possono essere impiegati per apportare modifiche alle campagne durante l’esecuzione, nonché per soddisfare meglio le esigenze dei consumatori. La sfida con l’attribuzione multi-touch è che è difficile determinare quanto credito dovrebbe essere assegnato a ciascun touchpoint per una conversione. Ad esempio, la diretta Instagram o la campagna e-mail sono stati più influenti nel portare il consumatore verso la conversione?
I modelli di attribuzione non devono più fare affidamento su pratiche obsolete e ora possono fornire una visione più olistica del funnel di marketing e del percorso dell’acquirente. Proprio come le tattiche omnicanale combinano canali online e offline, l’attribuzione omnicanale rimuove i silos tra le misurazioni della campagna per comprendere il ruolo svolto da ciascun punto di contatto nel percorso.
Sfruttare l’attribuzione omnicanale offre una serie di vantaggi ai marchi, consentendo loro di correlare le misurazioni online e offline e di ottenere visibilità sia sugli approfondimenti a livello di persona che sulle tendenze di acquisto storiche aggregate.
